消费者想要的定制化美妆服务，为何品牌迟迟无法交付？

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 作者 | Kayla Greaves 

 编辑 | Yiling Pan 

越来越多的美容消费者希望在他们的护理方案中获得更多个性化、定制化的美容产品，但是为什么没有很多的美妆公司有能力提供这项服务？根据 2023 年 VOGUE Business 美容指数，76% 的受访者表示他们希望获得个性化的产品选择，但目前只有 23% 的品牌提供这些产品。

一些品牌正在试图尝试推出定制美容产品。护肤品牌 Drunk Elephant 最近畅销的 “制作冰沙”，允许顾客选择产品和成分，将其混合在一起，从而创造出更加符合个人肤质需求的护肤产品。美妆品牌 Hourglass 则有一个系列叫做 Curator Palettes，可供消费者选择眼影色调；韩国美容品牌 Clio 将限量版的猫咪贴纸与化妆品搭配，以便买家可以定制包装。英国美妆品牌 Charlotte Tilbury 和奢华香水品牌 Diptyque 均提供定制化的产品雕刻服务。

图片来源：Drunk Elephant、Hourglass、Clio、Charlotte Tilbury、Diptyque

咨询公司埃森哲的美容行业实践集团董事总经理兼全球负责人 Audrey Depraeter-Montacel 表示：“个性化正在成为美容品牌必须押注的豪赌，它正在成为该行业全新的最低期望。” 个性化还可以帮助公司与受众建立更亲密的关系。“[这是] 美容公司让消费者感到自己被认可的一种方式，让他们以独特的方式与品牌建立联系。”

根据 Research and Markets 发布的 2022 年报告，个性化美容行业的价值预计到 2026 年将达到 510 亿美元以上，高于 2022 年的 377.2 亿美元，这将激励企业提供此类产品。

但美容领域的个性化定制尚未形成规模。Depraeter-Montacel 表示，由于缺乏洞察力，许多美容品牌一直难以与消费者建立密切的关系，从而难以创造可定制的产品。然而，今天的受众比以往任何时候都更愿意分享个人信息，公司也抓住了这个机会，通过测验等媒介创建数据档案，并获得消费者的认可。另一个主要障碍是制造可定制和个性化产品所需的财务投资。

Prose是一个在线定制护发品牌，最近进入了护肤领域，从一开始就提供个性化配方。图片来源：Prose

Alvarez & Marsal 消费者和零售集团高级总监 Manola Soler 表示：“个性化产品仍难以实现规模化经济效益，尤其是在配方领域。尽管个性化正在兴起，但仅靠个性化不足以构建整个品牌承诺，但它可以成为品牌有选择地纳入其战略版图的增值元素。”

通过满足特定需求而创造更好的体验

Drunk Elephant 创始人兼首席创意官 Tiffany Masterson 表示，护肤冰沙既能为消费者带来立竿见影的效果，又能提高品牌参与度。2016 年左右，她开始慢慢向消费者灌输这个概念，到了第二年消费者就已经接受了。

“我得到的临床研究结果证明了我凭直觉所知道的事实是正确的：不仅混合更快、更容易，而且对于获得真正的护肤效果也非常有用，” Masterson 说。在 TikTok 上，有数千个用户发布了他们的混合物视频，这是客户与品牌互动的一种有趣方式。

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“个性化产品管理有很大的机会，” Soler 分享道。“打造能够让消费者找到合适产品的体验仍然是美容领域的一大难题，尤其是在护肤品等功能性类别中。”

与此同时，Diptyque 允许客户个性化包装，提供雕刻和压花服务。顾客可以在 Diptyque 网站上或即将于 12 月初开业的纽约麦迪逊大道商店中个性化产品。Diptyque 美洲区总裁 Julien Gommichon 表示：“个性化产品对我们的客户来说很特别，我们看到许多客户用个性化产品来纪念特殊场合，例如生日、人生庆典、结婚纪念日。”

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专家表示，为客户提供定制产品的选择，无论是配方还是外观，都可以提高品牌忠诚度，它还可以让品牌进一步了解其客户。如果他们有理由分享他们的数据，比如通过测验，他们通常会这样做。“消费者选择参加调查和问卷，以便获得更加个性化的产品和美容体验，” Depraeter-Montacel 说。“例如，适合发质或气候的洗发水和护发素配方。”

有了这种洞察力，像 Prose 这样的新公司（一个最近进入护肤领域的在线定制护发品牌）可以从一开始就提供个性化配方，并迅速取得成功。人工智能的新技术进步也使公司能够为客户提供正确的皮肤护理工具。

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Prose 联合创始人兼首席执行官 Arnaud Plas 表示：“从最初的咨询开始，我们的人工智能算法就会考虑多种因素 —— 从皮肤和头发类型到个人美容问题 —— 确保每项建议都是高度定制的。这种方法不仅提高了客户满意度，还简化了他们在混乱的市场中的选择。”

除了人工智能和洞察力之外，个性化的心理方面也是公司需要考虑的重要因素，尤其是当目标消费者的需求长期被排除在一般美容叙述之外时。

“人们有 [不同的需求和] 偏好，这需要特定的产品和习惯，” 临床心理学家、头发专家和 PsychoHairapy（一个将头发护理效果与心理健康联系起来的平台）创始人 Afiya Mbilishaka 博士说。“美容习惯也会对我们的自尊和整体健康产生心理影响，因此，对于个人来说，个性化自己的美容习惯非常重要，这样才能感受到被滋养、被照顾和有归属感。”

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提供个性化服务的难点有哪些？

Depraeter-Montacel 表示，为了克服规模化问题，一种解决方案可能是在扩大业务规模之前先用较小的产品系列来测试这一概念。

但对于那些准备好尝试并想要创建自定义公式的人来说，Plas 建议利用人工智能的力量。“我们的数据显示，我们的人工智能推荐的日常习惯与我们的客户产生了强烈的共鸣 —— 73% 的人遵循规定的日常习惯，变化最小，” 他说。此外，他还表示，Prose 在六个月内的客户回头率高达 66%，而平均重复率约为 25.9%。“这不仅体现了我们定制解决方案的成功，也体现了消费者对我们品牌的深深信任，” 他指出。

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为了给实体店带来个性化体验，Prose 表示，虽然确定最佳地点和进行广泛的员工培训可能需要一些时间，但这都是创造难忘体验的一部分。“提供定制服务、直接与我们的客人合作以及亲自与他们在一起，通常会导致他们与朋友和家人一起回来，” 她说。

不过，没有必要遵循传统模式。对于每家公司来说，进入这一类别的情况都会有所不同。“个性化并不总是必须来自独特的配方，” Soler 分享道。“包装或个性化体验可能也存在定制机会。例如，品牌了解客户的购买历史以提出兼容的产品推荐。”